Segmentation du marché du massage

Posted by admin on mar 30, 2011 in Salon de Massage | 1 comment

Segmentation du marché du massage

Le critère essentiel qui a été retenu pour la segmentation du marché des salons de massage a été la finalité du service par rapport aux attentes des clients. On a ainsi distingué 4 types de services associés à des besoins bien différents :
·    le massage médical (ou thérapeutique) : recherché par des clients avec certains troubles physiques, ce massage a pour but d’améliorer l’état de santé du client. Normalement, plusieurs séances sont requises et ces soins sont remboursés par la Sécurité Sociale ;
·    le massage esthétique : recherché par des clients particulièrement attentifs à leur apparence physique, ce massage a pour but de les rendre plus beaux. Il est souvent accompagné par d’autres soins de beauté ;
·    le massage pour détente (ou bien-être) : recherché par des clients en quête de relaxation, de repos physique et psychique. L’ambiance du salon joue un rôle capital dans ce cas ; tout l’environnement doit participer à la détente des clients. De larges espaces de détente sont toujours un plus ;
·    le massage sportif : recherché par les sportifs ou ceux qui pratiquent de manière régulière un sport avec une grande implication physique. Il a pour but de calmer les douleurs musculaires ou de contribuer à la perte de poids. Les salons de massage sportif sont annexes aux clubs de sport ou de musculation.
Ce critère comportemental basé sur les avantages recherchés par le client est facilement mesurable : les enquêtes omnibus réalisées par BVA offrent assez d’informations sur les attentes du client. En plus, les données statistiques faites chaque année par la DREES spécifient à leur tour les domaines d’activité des masseurs diplômés. Etant recueillie directement des clients, sa pertinence est forte et sera la garantie d’une bonne segmentation. Il est tout à fait faisable de concevoir un service dédié à une attente spécifique du client, cette simplicité présentant en plus un gros avantage en terme de rentabilité. En terme de mesurabilité, il faut reconnaître qu’il existe un certain degré d’ambiguïté au moment ou on se propose de placer l’offre existante par rapport aux attentes des consommateurs ; par exemple, les centres de thalassothérapie offrent à la fois des soins de beauté et de soins thérapeutiques ; les spas, d’un autre côté, peuvent proposer des services de massage esthétiques aussi comme des massages de détente. Mais ce flou est facilement contournable avec une distribution continue des attentes des clients au lieu d’une distribution discrétionnaire, ce qui laisse le choix d’une certaine relativisation :

Ainsi, en rapprochant les attentes du client à l’offre disponible, on est arrivé à une segmentation top-down avec un placement par type de service en fonction des besoins spécifiques des consommateurs. L’offre différencie donc :
-    les centres médicaux, avec des services exclusivement médicaux ;
-    les cabinets individuels, avec une forte nette dominance des soins thérapeutiques (90% selon le sondage BVA pour FMT) ;
-    les centres de thalassothérapie : des soins à la fois thérapeutiques et esthétiques ;
-    Les hammams : une dominance des soins esthétiques avec certains effets thérapeutiques (comme le nettoyage dermique) ;
-    Les instituts de beauté : comme leur nom l’indique, il y une forte dominance des massages esthétiques, toujours combinés à des services cosmétiques ;
-    Les spas : conçus essentiellement pour la détente, certains offrent aussi des massages à but esthétique ;
-    Les salons de massage dans les clubs de sport : offrent des services de massage spécialisés au type de sport pratiqué mais peuvent aussi desservir un massage généraliste pour la détente du sportif.
Des critères secondaires de sous-segmentation doivent être retenus pour certains salons : les instituts de beauté, par exemple, font une stricte séparation homme/femme, une pertinence facilement explicable par la grande différence qui existe entre les besoins esthétiques d’un homme et ceux d’une femme, aussi comme le besoin d’intimité qui est demandé des deux côtés. Facilement mesurable par l’étude de l’offre et accessible, il est tout à fait faisable, pour un nouvel entrant, de se choisir un positionnement sur ce critère et de le communiquer au public visé, sans que la rentabilité de son projet soit affectée de manière particulière. A part les instituts de beauté, il convient de remarquer que les hammams sont visités en très large majorité surtout par les femmes.
De plus, le niveau des revenus des clients nous parait essentiel à différencier pour certains salons comme les spas : les très hauts revenus vont rechercher les spas de luxe alors que les autres se contenteront d’aller dans les spas classiques. Cette sous-segmentation est très pertinente, car le prix est un signal fort pour le consommateur qui choisira le service adéquat à son revenu ; il est en plus facile de la mettre en œuvre, étant donné que toute variation de prix nous permettra d’ajuster notre public, c’est donc une segmentation faisable ; sa rentabilité est garantie vu que ça ne nécessite pas d’efforts particuliers, autres qu’une fiche de tarifs cohérente avec le positionnement éventuel. Les données sur les revenus des clients de massage et leurs décisions d’achat sont disponibles et suffisamment détaillées. La séparation de la demande en 2 tranches (bas revenus, hauts revenus) nous paraît suffisante. A part les spas de luxe, on peut noter que les instituts de beauté sont destinés aux personnes aisées (tarifs autour de 100 euros, abonnements autour de 500 euros). Par contre, les autres types salons ont un public divers (surtout les cabinets individuels), une sous-segmentation dans ce cas n’est donc pas requise.
La catégorie socio-professionnelle est un autre critère intéressant à étudier : comme plusieurs études l’ont révélé, il y une nette séparation entre les aspirations des cadres supérieurs ou des dirigeants, plus ouverts pour le changement (comme la libéralisation du massage pour bien-être ou l’option d’une offre de massage non remboursée par la Sécurité Sociale), et les besoins des autres catégories comme les retraités ou les emplois non qualifiés, qui sont plus conservatifs, et ont une préférence claire pour le massage thérapeutique. Ce critère de segmentation est donc pertinent, facilement accessible à travers les données statistiques publiées et mesurable car nettement chiffré ; par conséquent sa rentabilité sera assurée. Si on regarde l’offre actuelle, on peut constater que les centres médicaux et les cabinets individuels sont plus préférés par les retraités et le non qualifié du fait de leurs besoins spécifiques en soins de nature médicale et de leurs contraintes budgétaires.  Les cadres supérieurs ou les dirigeants visitent majoritairement les centres de massage de nature esthétique, de bien-être ou sportive.
D’autres critères sociodémographiques comme l’âge n’ont pas été retenus, étant donné l’homogénéité de la distribution des clients en fonction de l’age, très comparable à la population française, ce qui fait ce critère peu pertinent pour notre segmentation. De plus, des critères comme la fidélité ou le style de vie sont difficilement mesurables et peu accessibles avec les études disponibles et n’ont pas un intérêt majeur vu leur rentabilité réduite.
Une situation particulière doit être notée dans le cas du critère géographique : comme on l’avait remarqué dans l’analyse de l’offre, il y a une séparation stricte entre l’offre et la demande des services de massage en fonction de la région géographique considérée ; dans pratiquement aucun cas, un client situé à Paris n’envisagera pas à visiter un salon situé à Strasbourg ou à Lyon ; et inversement aucun salon de massage situé à Paris ne visera pas la clientèle d’une autre région. Par conséquent, comme l’offre et la demande sont différentes par région, on peut parler des marchés distincts, et non pas des segments distincts du même marché. Ainsi, dans la stratégie d’un entrant potentiel, il aura tout d’abord le choix d’une implantation entre plusieurs marchés français délimités par région.

3.    Stratégie d’un entrant potentiel : le lancement de l’Ambient SPA

3.1.    Ciblage et positionnement
Notre start-up, qui sera appelée Ambient SPA, a choisi le segment détente pour offrir des services de massage destinés essentiellement à la relaxation et au bien-être. Nous avons décidé de nous implanter à Paris, de nous positionner sur une offre haut de gamme destinée à une clientèle aisée, comme les dirigeants et les cadres supérieurs, ainsi que les clients corporatifs. Ce ciblage est expliqué par plusieurs facteurs :
·    Le choix de la région parisienne est justifié par la forte concentration des cadres supérieurs et des grandes entreprises
·    Le choix du spa de luxe, orienté vers les hauts revenus est motivé par la distribution surproportionnée de cette tranche des clients dans le segment de massage pour détente
·    De plus, les cadres supérieurs se trouvent plus ouverts à la libéralisation des services de massage et à l’offre des soins non remboursés, comme c’est bien le cas pour notre spa.
·    Le choix de miser également sur une clientèle « corporate » est à la fois dicté par le marché (tous les spas de luxe le font) et par la spécificité de notre offre : on essaie d’offrir un service d’une qualité « classe d’affaires » sans compromis. Comme c’est souvent le cas chez les compagnies aériennes, ce sont les entreprises elles-mêmes qui achètent des services en « classe d’affaires » à leurs dirigeants, associés ou salariés, supportant tous les coûts inhérents. Notre offre corporate est donc indispensable au bon fonctionnement de notre service.
·    Si le marché des services de massage à titre médical a une évolution stable (en principe, il y aura toujours une proportion constante des malades), alors le massage pour bien-être est beaucoup plus prometteur avec de belles perspectives de croissance, ayant un marché potentiel beaucoup plus large (plus d’un français sur trois a visité un salon de massage dans ces 2 années)
Notre stratégie de positionnement est définie par ses 4 dimensions classiques :
ü    Qui ? – la clientèle corporate, les dirigeants, les cadres supérieurs
ü    Quand ? – dans une journée de détente, après le travail ou dans une situation de fatigue
ü    Pourquoi ? – des services exclusifs, une offre personnalisée, une qualité sans compromis, une ambiance unique à la fois conviviale et discrète
ü    Contre qui ? – contre les spas classiques, les services de massage sur place
Notre positionnement sera facilement communicable à travers l’association « business » de notre service. Il est cohérent à la fois avec l’offre existante (il existe plusieurs spas de luxe à Paris, bien que la plupart sont situés à l’intérieur des grands hôtels) et avec la demande spécifique d’un public insatisfait par l’éventail insuffisant des services offerts par les spas classiques. La crédibilité du Ambient SPA sera renforcée par un message simple diffusé à travers des canaux classiques aux marques d’élite (presse économique générale, magazines spécialisés, affichage contextuel). Une possibilité de repli existera toujours en cas d’éventuelles difficultés avec une extension de nos services vers le bas pour toucher un public plus large.
Les opportunités offertes par ce segment secteur sont multiples : le fort potentiel de croissance de la demande, la possibilité d’organiser des partenariats avec les entreprises et les belles marges à réaliser sont des arguments forts pour un tel positionnement. Toutefois, des menaces existent s’identifiant essentiellement par la concurrence forte, issue de 3 directions :
-    la concurrence des autres spas de luxe : Four Seasons Spa est le concurrent le plus élitiste de ce segment. Toutefois, son inconvénient est de se situer à l’intérieur de l’hôtel Four Seasons, ce qui le rend accessible qu’aux visiteurs de l’hôtel. Ainsi, par notre caractère indépendant, nous avons la possibilité d’avoir une ouverture plus large vers le public visé ;
-    la concurrence indirecte des services de massage sur place : très prisés chez les entreprises, ces services offrent l’avantage de la rapidité et de la simplicité. Des firmes comme Ergotonic  ou CultureZen  proposent des massages au bureau avec comme objectif essentiel de réduire le stress. Mais si l’ « office massage » n’est qu’un service réduit au maximum et n’a rien à voir avec la vraie « business class », alors notre service sera tout le contraire ; une multitude des services complémentaires, un grand espace de détente et beaucoup et la possibilité d’y passer toute une journée. En plus, si le massage au bureau n’est qu’un moyen rapide d’éviter la fatigue, Ambient SPA est un moyen de relaxation totale dans environnement personnalisable
-    la concurrence indirecte des cabinets individuels : si les cadres supérieurs se montres plutôt ouverts à l’idée de recevoir des soins non remboursés par la Sécurité Sociale, ils sollicitent toujours les services d’un kinésithérapeute diplômé. L’avantage des cabinets individuels est justement le professionnalisme des masseurs. Pour rassurer et attirer cette clientèle plus réticente, il est indispensable d’utiliser que des masseurs professionnels, même si l’objet de base de notre spa est la détente.
Lors d’un entretien  avec un dirigeant d’entreprise, nous avons recueilli les principaux freins potentiels qui pourront l’empêcher à aller dans un salon de massage de haut de gamme:
·    Le côté sexuel de certains salons forme une image négative auprès de la classe d’affaires : ce frein sera facilement contournable par notre concept de spa ouvert tant aux femmes, comme aux hommes, et par le professionnalisme garanti de nos services. Le positionnement haut de gamme et une localisation géographique appropriée devront aussi être un gage de sécurité ;
·    La préférence pour les kinésithérapeutes que pour les masseurs non diplômés : ce frein est de nouveau facilement évitable par l’embauche de masseurs professionnels, même pour accorder des services non remboursés par l’assurance-maladie.

3.2.    Marketing mix
Le local Ambient SPA aura trois salons de massage comportant des thématiques bien différentes, un grand espace de détente divisible en 3 parties, une piscine avec spa et une salle de conférences, le tout sur une surface d’environ 500 m2.
Le salon Ocean Breeze, inspiré de la douceur de l’air océanique, aura une ambiance marine avec la présence du sable, des lumières imitant le soleil, des décorations en pierres et coquilles.  Le massage relaxant se fera au rythme léger des vagues marines, la technique des pierres semi-précieuses sera retenue.
Le salon Exotic Touch est inspiré de l’univers végétal tropical. La présence de fleurs et de verdure créera un environnement comparable à celui d’une auberge au cœur d’une forêt tropicale. Un massage aromatique à base des fruits devra satisfaire les passionnées de l’exotisme.
Le salon Starry Night devra simuler l’intimité d’une nuit d’août sous un ciel étoilé. La fraîcheur d’une soirée virtuelle sera accompagnée par la présence d’une multitude de bougies destinées à imiter l’infinité des étoiles.  Un massage aux huiles aromatiques sera le plus approprié dans cet environnement.
Tous les salons peuvent accueillir au maximum 3 personnes dans le même temps en cas de visite en groupe, une présence singulière étant aussi disponible. Tous les masseurs seront des professionnels et pourront exercer aussi, sur demande, un massage classique thérapeutique en fonction des besoins du client.

Le grand espace de détente pourra être divisible, sur demande, en 3 parties privatisables. En latéral, on trouvera une dizaine de fauteuils de massage en libre-service de chaque coté, avec la possibilité de visionner un grand écran en haute définition. A la différence des salons, cet espace est plus convivial et les discussions entre les associées ou les simples amis sont plus facilitées. La Zone Lounge du milieu comportera 2 canapés et plusieurs dizaines de chaises longues pour le confort des clients. Une musique relaxante personnalisable contribuera à la détente de nos clients. Des boissons rafraîchissantes pourront être servies sur demande à l’accueil, ainsi que certains menus simplistes.
La salle de piscine et spa sera dotée d’un système automatique de nettoyage et de changement de l’eau. Les services de spa (jacuzzi) seront en libre-service.
Une salle de conférences est à la disposition des clients « corporate » qui pourront être intéressés d’organiser ici certains événements festifs ou réunions d’affaires.
Le prix est établi en fonction des services annexes, du nombre de massages demandés, de l’éventuelle surface privatisée. Le pass journée complète, avec un type de massage de 80 minutes devra coûter 220 €. Pour les entreprises, les contrats seront négociés en fonction du nombre des personnes desservies, de la surface louée et de la fréquence des visites. Un devis mensuel sera établi afin de permettre plus de flexibilité aux entreprises et de simplifier les formalités inhérentes à chaque visite. De plus, les cartes-cadeaux permettront aux entreprises de fournir un cadeau original à leurs salariés, associés, clients ou fournisseurs.
Ambient SPA sera localisé au 45 bis, avenue George V, à 2 minutes de la ligne de métro George V. A la proximité des grands hôtels, tout près des Champs-Elysées et à 15 minutes de la Défense, au cœur des beaux quartiers parisiens, notre local sera facilement repérable par notre public cible.
La communication de notre service devra répondre à plusieurs objectifs :
·    faire connaître l’existence de l’Ambient SPA ;
·    créer une image auprès du consommateur ;
·    informer sur nos services ;
·    gagner des clients sur la concurrence.
Etant donnée la spécificité de notre local, qui s’adresse à la fois à une clientèle corporate et à une clientèle de particuliers, notre publicité devra correspondre aux rigueurs les plus sévères qui existent dans la communication B to B. Le ton devra être plus neutre, l’humour éventuel devra être manié avec sagesse, la simplicité et la cohérence seront essentielles. De plus, à la différence du grand public qui peut tolérer une certaine dose de vulgarité, elle ne sera pas du tout appréciée dans le milieu des affaires.
La copy stratégie comportera donc les éléments suivants :
·    Fait principal : faire connaître l’Ambient SPA ;
·    Cibles : les clients corporate et les hauts revenus, hommes et femmes ;
·    Promesse : qualité sans compromis, convivialité et flexibilité
·    Preuve : La business class, c’est aussi chez nous !
·    Ton : neutre
·    Contraintes : faire connaître le positionnement à travers les images

Dans cette publicité, notre cible se retrouvera facilement : tous les clients de la classe d’affaires auront intérêt à nous visiter. La présence d’un homme et d’une femme montre bien le positionnement sur les deux sexes, sans discrimination : le politiquement correct est bien visible. L’analogie des voyages en classe d’affaires avec notre salon de massage est renforcée par la présence du confort, de la détente sur les deux images. Le message est neutre et prometteur, incitant le client potentiel à nous rendre visite pour se convaincre. Conforme à notre copy stratégie, cette publicité est facile à comprendre, pertinente par rapport à la cible visée et bien perçue surtout  par la présence de la parité des sexes.
Notre campagne de communication se déroulera sur 2 mois, les moyens étant les suivants :
·    Presse économique générale : Le Figaro (supplément Le Figaro et Vous), le Monde ;
·    Magazines hebdomadaires : Management, Challenges, Le Point ;
·    Presse juridique : La Semaine Juridique (public insuffisamment touché par la presse générale) ;
·    Presse technique spécialisée : publicité dans FMT Mag , un magazine trimestriel gratuit qui est distribué chez les professionnels kinésithérapeutes, mais aussi dans des congrès et salons ;
·    Affichage de proximité chez les commerçants du quartier : nous choisirons essentiellement les boutiques de luxe. L’affichage nous permettra un ciblage géographique plus précis, pour compenser les défauts de la presse générale ;
·    Publipostage : après le rachat des fichiers des clients à hauts revenus auprès d’une agence de publipostage, nous ferons un marketing direct auprès des professionnels pour proposer nos services adaptés à leurs besoins ;
·    Location de stands dans des salons spécialisés, comme le Salon du Bien-Etre organisé à Paris-Expo chaque année en février, et le Salon Mondial de la Rééducation organisé annuellement au Parc Floral de Paris en octobre . Si le Salon du Bien-Etre est une occasion parfaite pour communiquer avec nos potentiels clients, qu’ils soient particuliers ou professionnels, le Salon Mondial de la Rééducation sera quant à lui une excellente occasion pour rencontrer les meilleurs kinésithérapeutes et de leur offrir l’opportunité de travailler chez nous.
·    Création d’un site Internet, www.ambientspa.fr, qui permettra une visite virtuelle de notre spa, aussi comme la possibilité de réserver des places en ligne ;
·    Création d’un montage audiovisuel nécessaire aux démonstrations qui seront faites dans les entreprises, les halls d’exposition et dans certains hôtels.
·    Sponsoring auprès de Saint-Germain Golf Club : toujours dans une optique élitiste, le golfe représente le sport idéal pour cibler notre classe aisée et de renforcer notre image de salon de luxe.
·    Publicité dans les catalogues duty-free présents au bord des avions en classe d’affaires, à travers un partenariat avec Air France. A nouveau, cela représente un moyen très efficace de ciblage au cœur même de la « business class ».
Le contrôle de l’efficacité de l’information sera au cas par cas, en fonction du moyen utilisé. Pour la publicité dans la presse, on a préféré la méthode Gallup & Robinson, qui consiste à choisir parmi les lecteurs effectifs de chaque support un échantillon appartenant à la cible visée en leur montrant une liste de noms, de marques ou de firmes, afin que chacun puisse dire s’il se rappelle avoir vu dans le support une annonce de la marque et dans le cas  échéant de décrire et de répondre à des questions qui nous concernent .
Dans le cas du publipostage, on estime le rendement de cette action à environ 15% (estimé par le nombre de demandes d’informations complémentaires). Il faut remarquer que, contrairement au grand public, où 75% des réponses arrivent dans les trois semaines suivant l’envoi, en milieu d’affaires les réponses peuvent s’étaler sur plusieurs mois, les intéressés ne se manifestant que lorsque le besoin du service se présente.
Pour les salons spécialisés, on fera des comptages comme le nombre d’arrêts sur notre stand, les demandes de documentation, les affaires réalisées à partir des contacts pris sur le stand. On va aussi en profiter pour évaluer la perception de notre communication sur les visiteurs : mémorisation ; reconnaissance, compréhension, intérêt.
L’efficacité du site Internet sera évaluée à partir du nombre de visiteurs uniques, le nombre de visiteurs revenant sur le site, l’ampleur de téléchargement de notre brochure en format Acrobat et, bien sûr, le nombre de réservations faites en ligne.

Conclusion

Les salons de massage et soins du corps connaissent une diversité croissante : du petit salon d’un cabinet individuel aux grands espaces des spas de luxe ou d’instituts de beauté, l’offre ne cesse de s’enrichir par de nouveaux entrants, attirés par des rentabilités encore élevées et par une demande dynamique, surtout dans les segments de bien-être ou esthétique. Dans ce contexte, notre implantation dans ce marché est jugée prometteuse. Sans minimiser les risques d’une telle action, nous avons lancé un projet ambitieux en entraînant un budget onéreux. Nous sommes conscients que le lancement de l’Ambient SPA requiert de lourds investissements techniques et de communication, mais il faut reconnaître que l’on ne peut pas ouvrir un spa de luxe avec l’argent de poche ! La rentabilisation de notre investissement ne sera pas immédiate, mais les effets futurs seront beaucoup plus puissants. Pour gagner il faut risquer, et une bonne maîtrise du risque, à l’aide d’une stratégie marketing efficiente, comme définie dans ce mémoire, sera pour nous le chemin vers le succès.

La demande du massage

Posted by admin on mar 30, 2011 in Salon de Massage | 2 comments

Les données officielles sur l’intérêt des Français pour le massage sont très rares et incomplètes. Seulement le massage à titre médical ou thérapeutique a fait l’objet de certaines analyses statistiques. Selon une double enquête faite en mai 2005 , près d’un français sur trois déclare avoir fréquenté un cabinet de kinésithérapie au cours des deux dernières années. Ce chiffre est important, car il nous montre que le massage est présent dans l’activité de plus d’un tiers des Français. Ceci peut servir comme information préalable sur le marché potentiel des salons de massage. Le profil des clients est très proche de la structure de la population française, tant au niveau géographique, comme au niveau de l’age, du sexe, ou de la catégorie socioprofessionnelle, avec toutefois un certain écart pour les revenus : on retrouve environ 20% moins de clients avec des bas revenus (moins de 1500 €) que dans la structure générale de la population ; et des proportions légèrement supérieures pour les autres catégories. Ceci montre que le massage n’est pas encore un service accessible à tout le monde et que ceux avec un revenu plus confortable sont plus susceptibles d’aller au massage.
Pour trois Français sur quatre, le massage est l’affaire d’un professionnel  : 75% d’entre eux réclament un kinésithérapeute, avec une dominante pour les seniors et les inactifs (plus de 85%) ; dans l’autre extrême,  les jeunes et les cadres sont moins conservatifs, environ 1/3 d’eux étant pour la libéralisation de cette pratique. Cette question est intéressante dans le cadre du débat actuel sur cette activité : en principe, selon la loi, le massage doit être fait exclusivement par les kinésithérapeutes, mais certains réclament la libéralisation de la pratique si le but médical n’est pas recherché ; en instituts de beauté, par exemple, c’est souvent un esthéticien qui accorde des massages spécifiques, mais sans que ces services puissent bénéficier du régime de la Sécurité Sociale. Cette tendance est confirmée par l’enquête : parmi ceux qui préfèrent le massage d’un professionnel, il y a quand même 17% qui préfèrent un esthéticien et environ 25% à mentionner une autre profession. Dans tous les cas, il serait préférable, dans le cas d’un lancement d’un salon de massage, d’avoir un masseur professionnel.
47% des clients kiné déclarent qu’ils seraient prêts à recevoir des services de massage pour le bien-être ou dans le cadre d’une activité sportive, un chiffre qui augmente jusqu’à 65% pour les 25-34 ans et plus de 57% pour les cadres et les personnes avec un revenu supérieur à 1500 €. Dans ce contexte, le massage semble l’activité idéale sur laquelle communiquer pour attirer des clients prêts à recevoir des soins non remboursés et ainsi permettre de développer d’une activité plus commerciale. Cette option serait encore plus attrayante pour les cadres à revenus confortables et les trentenaires. La bonne image du praticien (89% des clients plutôt ou très satisfaits) colle bien avec cette opportunité.
Dans la même enquête, on retrouve aussi quelques informations sur les éléments appréciés par les clients lors de leur session de massage. Les clients semblent être le plus satisfaits de l’amabilité du masseur (note moyenne : 9 sur 10), devant l’accueil de la clientèle (8,5), l’hygiène (8,4), les résultats obtenus (7,9), la durée de la séance (7,8), les moyens techniques (7,8) et l’agrément des lieux (7,7). En conclusion, pour améliorer la satisfaction des clients et attirer plus de clientèle, il faudrait investir plus dans l’agrément des lieux, les moyens techniques et le temps qui leur est consacré.
Une étude  de la Direction de la Recherche des Etudes de l’Evaluation et des Statistiques datée de 2001 confirme l’idée que les dépenses en soins de massage sont plutôt liées au niveau de revenus qu’aux besoins spécifiques des personnes. Les catégories sociales les plus favorisées comme les cadres supérieurs font appel le plus souvent de manière régulière au massage (11-15% de plus que la moyenne générale). Cette corrélation porte aussi un caractère régional : les habitants d’Ile-de-France et de Provence-Alpes-Côte D’Azur dépensent le plus pour des services de massage, du fait de la concentration des cadres supérieurs dans ces régions. Au pôle opposé on trouve la Basse-Normandie et la Franche-Comté, avec des dépenses moins importantes. Cette logique nous sera très utile lors de notre ciblage : on a à la fois des données sur la catégorie des clients qui sont prêts à payer le plus et qui font appel le plus souvent au massage ; et on a aussi une localisation géographique de ces clients.

Le massage à Paris

Posted by admin on mar 30, 2011 in Salon de Massage | 0 comments

Marché du massage sur Paris

Si on examine les services de la région parisienne, on s’aperçoit que l’offre est abondante et très diversifiée. Le site pagejaunes.fr enregistre, par exemple, plus de 1700 masseurs kinésithérapeutes à Paris seulement. Les salons de massage, dans une concurrence très rude du fait de leur densité et donc de la dégradation des marges, essayent d’innover en permanence pour attirer gagner quelques clients de plus. Pour attirer plus de clientèle, il y a en principe deux possibilités : soit baisser les prix en essayant de refaire les bénéfices par l’affluence ; soit de diversifier ses services, investir dans l’infrastructure pour pouvoir se différencier parmi les autres concurrents. La première solution est rarement choisie, mais elle reste la seule possibilité pour beaucoup de masseurs individuels qui n’ont pas les moyens à investir pour transformer leur activité dans une véritable affaire ; par contre, les cabinets de groupe ou les instituts de beauté investissent beaucoup plus dans les locaux mettant une grande attention à l’ambiance et offrent une gamme de techniques très large. Dans ce contexte on peut craindre une possible évolution à deux vitesses : d’une part les masseurs individuels qui se concentreront encore plus vers la thérapie et le médical ; et d’une autre part les grands groupes qui domineront les secteurs esthétique et sport et essayeront de les populariser pour le public. Pour cela on fait souvent du massage qu’un service annexe à beaucoup d’autres (sport, maquillage, détente, soins visage, etc.)
SPA Rennaissens, par exemple, outre une multitude des services complémentaires comme la salle de sport, le hammam, et l’espace détente, offre un massage inédit, le Fresh Touch, effectué à base de fruits frais variable en fonction de la saison . Destiné aux femmes comme aux hommes, SPA Rennaissens mise également sur une clientèle d’affaires pouvant être reçue lors d’événements, incentives ou séminaires sur une surface de 450 m2 pouvant être privatisée en partie ou totalement.
Les centres de thalassothérapie, à la différence des spas classiques, utilisent avec le massage l’eau de mer et des soins marins (algues, sels) avec des effets thérapeutiques. A Paris, le seul centre avec des véritables soins marins  est I-Spa by Algotherm. Se situant à la frontière entre les soins thérapeutiques et les soins de beauté, I-Spa by Algotherm  s’encadre dans la position privilégie de l’unique centre parisien de thalassothérapie.
Certains locaux offrent des services de massage dans un cadre plus traditionnel, souvent oriental. On peut noter par exemple les hammams, utilisées surtout par les femmes pour ses bienfaits esthétiques. On peut également citer le hammam Les Cent Ciels , ouvert en 2006, qui offre un massage à l’huile d’argan et propose aussi un déjeuner sur place, tout sur un espace détente de 900 m2 ; ou Les Bains de Marais , spécialisés dans le massage à l’huile sur dalles chaudes. L’Institut Carlota, devenu assez connu après avoir servi de décor dans le film « Comme t’y es belle » de Liza Azuelos (un vrai placement « produit » !), offre dans le même esprit oriental, un massage à l’huile essentielle de miel, jasmin et musc .
Le massage thaïlandais représente un autre exemple de combinaison entre esthétique et culture ; le local AsianVilla a su valoriser les deux : situé à 3 minutes de Disneyland Resort Paris, il a un positionnement idéal pour cibler les gens recherchant la détente. AsianVilla se remarque aussi par ses offres spécialisées pour les professionnels, comme la réservation en groupe jusqu’à 100 personnes, ou les cadeaux entreprise. Parmi leurs clients on retrouve Air France, RATP, Last Minute, Holiday Inn, Unilog, Conforama et autres . Ses 5 salons personnalisés sont décorés de manière différente et une capacité importante est offerte justement pour leurs clients corporate.
Si les offres de massage esthétique pour femmes sont très nombreuses, celles pour hommes sont très limitées. A Paris, il n’y a que 3 instituts spécialement dédiés aux hommes. L’ Institut Marc Delacre fait la différence en proposant des soins spécifiques pour l’homme ; parmi les massages on retrouve la méthode shiatsu et la méthode californienne aussi comme le drainage lymphatique et le gommage du corps . L’Institut Nickel, avec le slogan « Soins sérieux pour hommes », offre en exclusivité le massage aux poings. Finalement, l’Eden Men Institute veut atteindre sa cible par un décor feutré mais sobre et résolument masculin, et une ambiance reposante et zen  ; il offre à ses clients le classique massage californien ou un massage aromatique avec le label de l’Institut .
Une vision intéressante est offerte par Omnisens , qui, à part 6 techniques de massage classiques, propose aussi 3 types de massages duo pour les couples. Dans cette manière, Omnisens essaye de concilier les deux catégories souvent séparées dans les salons de massage dans un contexte romantique. Le local offre aussi une rare technique de massage avec des pierres précieuses (appelée cristallothérapie) comme le saphir, le jade, le grenat pour traiter les désordres psychiques ou physiques ; cette technique est la spécialité des laboratoires Payot, qui possèdent des spas sur 3 continents dont deux en France . Riche d’une histoire de succès, la marque Payot, créée en 1930, se diversifie en permanence, proposant aujourd’hui non seulement des services comme les UV, le jacuzzi ou la balnéothérapie, mais aussi des produits de soins esthétiques.
En forte concurrence avec les spas, les instituts de beauté “traditionnels” évoluent vers de nouveaux concepts. L’institut Citron Vert , par exemple, propose la “beauté-minute” sans rendez-vous et à un prix attractif, séduisant ainsi des nouveaux clients qui n’ont jamais franchi la porte d’un institut .

Les instituts sont très attentifs à la formation de massage suivie par les masseurs.
Les activités liées au bien-être fourni par les saunas, solariums ou instituts de massage et de relaxation sont en pleine croissance : en 2004, plus d’une entreprise sur trois avait été créée ou reprise sur plus de 3 500 entreprises, dont 71 % avaient moins de cinq ans .
En conclusion, on peut décrire l’offre en massage comme étant atomisé, nettement divisée entre masseurs individuels et les groupes, très diversifiée à Paris en raison de la concurrence massive et plus modeste en province. Dans un fort dynamisme, beaucoup de nouveaux entrants essayent profiter des opportunités offertes par le secteur du bien-être.

Les salons de massage en France

Posted by admin on mar 30, 2011 in Salon de Massage | 1 comment

Le marché centré autour du massage comme service principal est atomisé sur toute la France. On y retrouve d’un coté les masseurs qui travaillent dans des petits cabinets individuels (30993 sur toute la France, soit 62,6% du marché, dont 6160 en région parisienne, soit 70% du marché ), et de l’autre les cabinets de groupe et les sociétés, moins nombreux mais avec une offre plus solide (18505 sur toute la France, soit 37,4% du marché, dont 2643 en région parisienne, soit 30% du marché). Ce nombre important d’acteurs présents sur le marché ne nous permet de parler d’un leader qu’à un niveau géographique très réduit (ville, quartier). Cette distribution géographique réduit la concurrence directe entre les différents agents économiques, la distance étant un facteur très sensible pour le consommateur (un client potentiel qui habite à Paris ne cherchera pas des salons de massage à Nice, même si les offres sont plus attrayantes). Dans ce contexte, il est difficile de parler d’un marché unitaire français, mais plutôt d’une multitude de minimarchés délimités géographiquement.

Un fait notable est la répartition inégalitaire des salons de massage sur le territoire français, avec une densité maximale dans le sud du pays (plus de 120 masseurs pour 100 000 habitants) et une densité minimale dans le nord (moins de 70 masseurs pour 100 000 habitants – voir la carte ). Une explication possible est le caractère souvent libéral de cette activité, les kinésithérapeutes ayant la possibilité de choisir leur lieu d’exercice, préférant généralement  s’installer plutôt dans le sud que dans le nord du pays. Toutefois, cette préférence n’a pas vraiment de lien avec la répartition théorique des personnes susceptibles d’avoir recours à ces soins. Les inégalités de densités, qui se situent dans un rapport de 1 à 2,5, ne semblent en outre pas refléter les capacités actuelles de formation des régions . Ce décalage, construit sans contrepartie, a des effets sur le niveau de la concurrence régionale. Les praticiens situés dans le sud du pays ou dans la région parisienne connaissent des revenus plus faibles et des charges plus élevées que dans autres régions du nord .

La rentabilité des services devient ainsi variable de la densité des services, ainsi que des charges existantes (loyers, transport, cotisations sociales, impôts et autres). Sur ce principe, on distingue 4 groupes : un groupe avec une rentabilité élevée (Lorraine, Picardie, Limousin), expliquée par la densité faible des masseurs et donc d’une activité forte par masseur ; un groupe de rentabilité faible (Ile-de-France, Rhône-Alpes), expliquée par une haute densité des masseurs et des charges élevées (essentiellement des charges locatives très coûteuses et des cotisations sociales élevées). En effet, on s’aperçoit que, proportionnellement avec la taille de l’agglomération, les loyers et les cotisations sociales augmentent, pouvant même devenir, à conditions égales, de 40% et respectivement 15% plus chers (graphique à droite ). On distingue aussi deux groupes de revenus moyens (comparée à la moyenne française), mais assez différents structurellement : le premier (Loire, Bretagne) est décrit par une densité faible et des charges moyennes ; le deuxième Corse, PACA) est caractérisé par des densités et des charges élevées, mais ayant comme contrepartie des forts honoraires des clients.

Les résultats de cette analyse sont confirmés par les conclusions d’une enquête réalisée en 2005 par BVA pour FMT : les kinésithérapeutes qui exercent en Ile-de-France sont plus nombreux (33 %) que ceux qui exercent en province (19 %) à invoquer la non-revalorisation des honoraires . En conclusion, si on jugeait une possible implantation tenant compte juste de ce critère, l’Ile-de-France serait une zone à éviter, à moins qu’on possède un fort avantage concurrentiel.
Le même sondage nous révèle que 90% de l’activité des masseurs implique une raison thérapeutique, contre seulement 8% pour le sport et 2% pour l’esthétique. Cette dominance du thérapeutique est expliquée par les remboursements de la Sécurité Sociale, aussi comme par la demande du marché. Dans l’analyse de la demande, on verra si les attentes des clients sont les mêmes où s’ils sont prêts pour une activité plus diversifiée.

Le marché du massage: spécificités

Posted by admin on mar 30, 2011 in Salon de Massage | 1 comment

Spécificités du marché du massage

Avant d’étudier l’offre des salons de massage, il est nécessaire de trouver un marché identifiable avec les salons de massage. Ce problème est assez difficile à résoudre, du fait de la dualité de cette activité : le massage touche à la fois au secteur du bien-être, qui regroupe des marchés très concurrentiels et actifs ; mais le massage est aussi très présent dans le secteur médical, un secteur très réglementé et plus limité économiquement. Sans ignorer le massage à des fins médicales, il faudra néanmoins éliminer de notre marché virtuel certains acteurs qui n’ont pas spécifiquement un but économique (comme les hôpitaux publics ou privés et certains centres de santé) ou qui ont une clientèle particulière (comme les handicapés). Environ 20% des masseurs kiné exercent leur activité dans des hôpitaux ou des établissements similaires et ne seront pas pris en compte dans notre étude pour deux raisons :

-         ce n’est pas un marché au sens propre du terme : les prix de ces services sont réglementés et ne correspondent pas à une logique d’ajustement entre l’offre et la demande, comme dans le cas d’un marché classique, ce qui rend inutile la conception de toute stratégie marketing ;

-         pour des raisons éthiques et légales, ceci n’est pas un domaine de promotion commerciale.

Présentation du blog

Posted by admin on mar 30, 2011 in Salon de Massage | 0 comments

Le présent blog se propose d’étudier le marché des salons de massage, un marché assez dynamique et diversifié, avec des particularités intéressantes, comme les contraintes légales ou géographiques. La première partie sera axée sur l’analyse de l’offre, faite sur le territoire français avec une étude plus approfondie dans la région parisienne. La deuxième partie sera consacrée à l’analyse de la demande : on cherchera à identifier les attentes des consommateurs et à les confronter à l’offre existante, ce qui permettra de définir une segmentation pertinente du marché et de positionner clairement les différents acteurs. Une fois l’étude du marché achevée, on essayera, dans la troisième partie, de mettre en pratique nos conclusions dans le cadre du lancement d’un nouveau salon de massage à l’aide d’une stratégie marketing adaptée.